O ativismo tem raízes históricas no movimento operário do século XIX, e ganhou impulsionamento junto ao movimento ecológico no século XX. Já no século XXI é a vez das marcas se tornarem “ativistas”, abraçando diferentes causas e incentivando mudanças sociais. Esta nova etapa do movimento ganhou maior visibilidade durante a pandemia, em que várias marcas precisaram repensar suas ações e se alinhar às demandas da sociedade.

A The Body Shop, marca que integra o grupo Natura & Co., deu um passo adiante e criou a loja workshop, onde além da experimentação de produtos, os consumidores também terão lições de ativismo. De acordo com Jessie Macneil-Brown, diretor de ativismo global da marca, o objetivo é transformar as lojas da Body Shop em centros ativistas.

Há diversos outros exemplos – de antes e durante a pandemia – de marcas saindo da “neutralidade” e se posicionando em temas conectados aos movimentos sociais. No entanto, as marcas devem estar atentas para não fazer o “woke-washing”. Este ocorre quando a marca afirma se preocupar com determinada causa, mas por outro lado suas atividades do dia a dia prejudicam ou causam danos a grupos vulneráveis. Os consumidores percebem quando a mensagem é “vazia” ou desconectada da essência da marca, o que pode gerar críticas fortes e um efeito oposto ao desejado.

Situações como estas são discutidas e debatidas nos cursos oferecidos pelo LabMKT/FIA, pois além de conhecer as técnicas de marketing disponíveis, também é necessário discutir o papel das empresas na sociedade, e como tornar-se um agente de transformação.