Diversos casos complexos envolvendo celebridades do esporte e marcas mundialmente conhecidas tem impactado o mercado de patrocínios e as estratégias de comunicação das empresas.  Os profissionais de Marketing estão sendo obrigados a repensarem suas iniciativas, pois cresce o poder das celebridades em decidir por conta própria como irão reagir a certas situações.  Além disso, existe uma tendência crescente do público consumidor de cobrar as empresas por uma postura mais consciente e participativa na sociedade. Os consumidores querem que as marcas assumam um lado nas inúmeras discussões que estão pautando a atualidade. As mídias sociais e o contato direto entre as pessoas alteraram o balanço de poder e alcance entre celebridades, marcas e a mídia.

Alguns casos emblemáticos ajudam a compreender este novo cenário. Tivemos o caso da jogadora de tênis Naomi Osaka que por questões de saúde mental abandonou o tradicional torneio de Roland-Garros na França após ter sido multada em US15.000 por não comparecer às coletivas de imprensa obrigatórias para os participantes do torneio. A sinceridade da mulher mais bem paga do esporte gerou repercussões positivas do público e apoio de marcas e jogadoras.  Mesmo que de forma não planejada, isso fortaleceu ainda mais a marca pessoal e das marcas que prestaram seu apoio à jogadora. É uma lição importante para mostrar que por detrás da celebridade existe um ser humano e é necessário que os gestores tenham esta perspectiva empática ao tomar decisões, caso contrário existe o risco de gerar impactos negativos na marca.

No mundo do futebol tivemos diversos casos. O caso envolvendo Cristiano Ronaldo e a Coca-Cola foi emblemático do poder midiático de uma celebridade do porte do CR7. Ele criou uma imagem icônica ao tirar duas garrafas da Coca-Cola da sua frente antes uma coletiva de imprensa durante a Eurocopa. Enquanto isso, a Nike se vê envolvida em duas polêmicas. Primeiro tivemos Neymar escondendo a marca Nike das suas roupas em represália a notifica de que a empresa encerrou o contrato com o jogador por causa de uma denúncia de assédio sexual feita por uma funcionária da empresa.

O segundo caso envolveu a Seleção Chilena, que também escondeu a marca Nike e justificou esta ação por valores de patrocínio não pagos. A própria Copa América foi centro de polêmicas por conta da mudança de sede e sua realização no local mais afetado pela Pandemia na América Latina. Isso fez com que diversas marcas (ex: Diageo, Ambev e Mastercard) abandonassem o evento, mesmo já tendo pago as cotas de patrocínio. Torneio este que está tendo uma média de 12 casos diários de Covid-16.

Por último, ainda houveram denúncias feitas contra o Presidente da CBF, o qual terminou afastado para que se averiguassem as denúncias de assédio sexual feitas por uma funcionária da organização. Seu afastamento foi resultado de pressões diversas, vindas do público em geral, da imprensa, dos jogadores e do treinador da seleção, de protestos da seleção feminina, das notas emitidas por empresas patrocinadoras e do comitê de ética da instituição.

Este contexto conturbado aponta de forma cristalina os diversos riscos que as empresas estão expostas ao utilizar terceiros como ferramenta de comunicação, principalmente em tempos conturbados em que a política, o esporte e a saúde estão conectados e são temas que permeiam as conversas dos consumidores, torcedores e expectadores nas mídias sociais. Situações como estas são temas discutidos e debatidos nos cursos oferecidos pelo LabMKT/FIA, pois além de conhecer as técnicas de marketing disponíveis, também é necessário discutir o papel das empresas na sociedade.